(1)商标设计要有显著性。

  商标是一个识别标志，首先应当追求的是显著性。商标的显著性来源于设计和使用，但首先来源于设计。显著性构成商标的核心，是商标申请能否获得注册和受保护强与弱的基础。因此，商标设计中的显著性应从以下几方面来考虑：

  ①独创性，即商标是自己独创的不是大家都使用的公有领域内的词汇或图形，如“海尔”、“柯达”，正是因为他们的独创性，所以他人很难摹仿，能有效的阻止“搭便车”者。

  ②易识别性。商标要便于识别，要能够让消费者在众多的同类商品和服务中依据一般的判断常识，认出此商标。

  ③易记性。商标要便于记忆，使消费者看到后能引起联想，令人过目不忘。如麦当劳金黄色的“M”图形，迪斯尼的米老鼠图形等。因此，在商标设计中显著性是一个永恒的话题。

  (2)商标设计要有创新性。

  商标设计提倡多用无特定含义，有独创性的文字或图形作商标，要求新求异，要有创新性，异抄袭、仿制。如“老干妈”商标注册之后，“老干爹”、“老干爸”一路跟进。再如商标申请中大量使用地名、山脉、河流的名字，以及商标设计中的称“王”称“霸”、披“金”挂“银”等现象，尽管申请人也是动了脑筋的，但这种商标起码不具有创新性，因为“公用”的成分太浓。如前面讲到的“海尔”、“柯达”则是商标设计中的典范，因为与“公用”不沾边，所以即使发生商标侵权行为也容易认定，从而更容易得到法律的保护。因此，商标设计应在广泛市场调研，了解消费者的习惯，了解同类产品长处与不足的基础上进行，要有创新性。

  (3)商标设计要有艺术性。

  商标的设计应易读、易看、易记，简洁明了，要体现现代气息，并给人以美感。如“LUX”(力士)商标，只有三个字母，易读易记，且在所有国家的语言中发音一致，在拉丁语中是“阳光”之意，用做香皂商标，令人联想到明媚的阳光和健康的皮肤。“LUX”商标典雅高贵的优美含义及艺术性对商品销售起到很大的推动作用。如“飘柔”商标用在洗发液上，让人联想到柔顺的长发。而“农夫山泉”则让人联想到山清水秀的意境。再如耐克运动鞋的图形商标，流线型的图案，既像一段运动场跑道的弯道，又像一个运动员跑步时的影子，简洁明快，富于动感。还有在我国很受消费者欢迎的奔驰汽车，英文商标为“BENZ”，如果不考虑中国的风俗习惯把他直译为“奔兹”或“奔丝”，那将与“奔死”谐音，但译为“奔驰”就使人联想到是飞驰的汽车，这其中的差别体现了商标翻译中的艺术性，对商品销售的作用而言则有天壤之别。再如，在领带使用者中几乎无人不知的“金利来”商标，其最初的商标并不是“金利来”而是“金狮”，与其英文含义相同。由于“金狮”文字的广东话发音读起来像是“尽输”或“金输”，对于喜欢讨口彩的香港人来说是无法接受的，故销售情况不好。后按英文的音译改为“金利来”，不仅叫起来响亮而且吉祥，销售情况因此好转。

  另外，商标设计中应注意商标文字应尽可能与商品的属性相吻合。

  如化妆品商标的文字多为纤细、秀丽，以显示女性的柔美与秀气。需要注意的是设计的文字商标如前面讲到的应易读、易看、易记，尤其是手写体或美术体，一定要让消费者能认出是什么字，而不能让消费者去猜字，一般来说如不能迅速辨认出来，将影响商标的传播。

  其次，色彩也体现了商标设计的艺术性。尽管在申请商标注册时提倡采用黑白稿件(参见第39题)，但在实际使用中很多商标都添加了色彩。色彩能激起人们精神上的愉悦，使人获得美的享受，色彩还可以传递不同的情感、联想和象征意义。一般来说：

  ①红色，给人以热情、豪放、活力、积极向上的感觉；

  ②黄色，给人的感觉是希望、财富、辉煌和权威；

  ③白色，给人以纯洁、明快、洁净的感觉；

  ④黑色，给人以神秘、悲哀、沉默的感觉；

  ⑤绿色，给人的感觉是自然、希望、和平、安静和健康；

  ⑥橙色，给人以充满朝气、乐观的感觉；

  ⑦灰色，给人的感觉是平凡、温和、谦让等。在商标色彩运用上应与消费者认识美的倾向和能力一致。当然，相同的色彩也会因为国家和地区的文化、风俗习惯的差异而产生不同甚至是反面的联想，因此，商标进入不同国家、地区时，应考虑其对文字、色彩和图形的禁忌。

  (4)商标设计要考虑不同地区、国家的文化、禁忌和消费心理。

  为使设计的商标具有广泛的适用性，成为企业开拓市场的重要工具，在设计前应根据商品的销售区域，广泛分析，研究不同地区、国家的价值观念、风俗习惯、审美情趣、消费心理、文化传统等，以避其禁忌。当然，还应考虑不同国家的商标法规的约束与限制。如企业产品今后的发展将进人某国或某地区的国外市场，商标没计中的文字、图形及发音等应考虑在当地语言中是否有不敬、忌讳甚至贬低的意思。

  如计划经济时期，我国出口一批鞋到阿拉伯国家，就因为鞋底的图案恰巧是阿拉伯国家的禁忌，故被全部退回；又如多年前，美国的汽车商生产出一种叫“NOVA”的新车，但这种汽车在西班牙语系的国家却不得不改头换面，因为“NOVA”在西班牙语中是“跑不起来”的意思。显然，谁也不会去买这种牌子的汽车；雪碧商标的英文“SPRITE”，若直译他的意思是“妖精、精灵”，但是翻译时考虑中国的文化传统，审美情趣和消费心理，故译为“雪碧”，使人感到这是“清凉”、“凉爽”的饮料；如商品上的“帆船”商标，帆船的英文“JUNK”除了帆船的意思外，还有垃圾、破烂的意思；再如阿拉伯国家禁忌黄色、法国人认黑桃是死人的象征、拉丁美洲国家将菊花视为妖花、印度及阿拉伯国家禁用猪的图形作商标。还有，红三角形是国际上通用的警示性标志，但是捷克人以红三角为有毒的标记，而在土耳其绿置角则表示“免费的样品”，如以绿三角作为商标，其商品在土耳其将会受到怎样的待遇。

  在商标设计上开展广泛调查研究、花费金额最大，堪称商标设计之最的，当属美孚石油公司的“埃克森”石油商标。当年美孚石油公司为设计一个好的商标，专门成立一个委员会，收集和查阅几乎所有的字典，耗时3年，最后选定在世界各国语言中无任何令人误解和不快之意，被认为是无懈可击、完美无瑕的“SXXOS”(埃克森)作为公司的商标。为此，公司重新制作了分布在各地的25000个招牌，更换3亿多张销售票据、信用证，改掉5000个建筑物上的标志，以及成千上万工作人员的服装，以此来树立新商标的形象，重新设计商标和更换旧商标的活动前后花费1亿多美元。

  因此，在商标设计中对企业商品今后可能涉及的不同地区和国家的文化、禁忌及消费心理是需要重点考虑的方面之一。