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“0蔗糖”宣传引火上身的元气森林,燃茶商标遭遇近似苦恼更无奈

来源: 2021.04.13发布 969人已读
标签: 商标

作者|知产行业观察  编辑|橙子


商标近似风险,不可不防!



上周末,刚刚完成一轮战略投资、估值达到60亿美元的元气森林被一则道歉声明推上热搜,因乳茶产品使用“0蔗糖”宣传道歉,在其宣传语中没有说明“0蔗糖”和“0糖”的区别,容易引起误会。


其“提醒式道歉”引发热议,网友感慨“被骗了钱,还骗我长肉”、“道歉有用吗?我的肥肉不接受道歉!”,抢占了微博热搜头条。



 不知投资人此刻什么心情:钱刚投出去,就出幺蛾子? 元气森林的烦恼不止于此,在其主要产品的“燃”商标的保护方面,也经历了颇为“曲折”的斗争过程。


燃”是元气森林旗下的一款主打无糖、解腻的乌龙茶饮料。2017年公司在30类、32类申请注册“燃”的文字及图形商标,商标状态已注册。


可后来扩大商标注册类别及商品/服务项时遭遇到麻烦,『知产行业观察』查询发现,围绕“燃”这款饮料的商标,元气森林已与国家知识产权局发生多起诉讼,已宣告二审判决的便有9起。 


与这9起诉讼有关的“燃”相关商标共有7个,如下图统计:



除“超极燃茶”外,上表统计商标被后悔原因均是商标近似或部分近似。


根据统计,2017年以前便有55个“燃”相关已注册商标。2017年后共有122个。当前元气森林仅有39已注册“燃”相关商标,而元气已提交142个申请。这意味着元气森林“燃”商标的注册通过率仅为27%。


从产品宣传广告看,燃系列茶饮主打无糖、解腻,并重点强调了烧肉火锅等油腻饭食场景下,燃茶是上佳之选。


对比同类产品名称,农夫山泉有“东方树叶”系列产品,日本品牌“伊藤园”,可口可乐开发了“淳茶舍”,台湾品牌有“茶寻味”,三得利集团旗下有“黑乌龙”等等。


从产品名字的第一感受,好像上述名称都比“燃”更能表现茶饮料的属性。注册商标好像也更具备显著性,遭遇到商标近似困扰的可能性也会低一点。


 以“东方树叶”为例,当前60个商标申请记录中,有58个均为农夫山泉公司,鲜有其他人抢注该商标。


营销界大师特劳特曾说过,“品牌名称和它的定位一样重要,也许比定位还重要。”“燃”虽然不是元气森林的品牌名称,但作为一款产品名称其重要性不亚于品牌名称。而我们在考虑产品名称的时候,也要考虑未来的产品的商标注册。


产品名称既要有成功的定位,也要考虑注册商标的成功率。商标注册对产品、品牌的防侵权、防假冒等重要性不言而喻,一款好产品+一个好名称+一个好商标,必然能大大增强产品的市场竞争力,在同类产品竞争中快速脱颖而出。


元气森林之所以在注册“元气森林”等品牌商标之外,注册“燃”的产品名称,也必然考虑到产品保护、商标保护等,在有仿冒者蹭热度时刻拿起法律武器维护品牌利益。


4月9日,元气森林终于对外官宣,新一轮融资已经完成,估值与此前市场猜测相差不大,投后估值60亿美元。与2020年春季的前一轮融资相比,一年之内,元气森林的估值已经上涨了3倍。


这场融资的背后还有两个重要的看点:唐彬森曾透露元气森林还有95%的产品没有推出,2021年将会是元气森林的产品大年;此外,元气森林将聚焦已有产品出海和捕捉海外从0-1市场新机遇,寻找市场拓展的第二曲线。


此时的元气森林,已经不能让这个市场小觑。近期,还有另一个让传统软饮市场不寒而栗的消息是,元气森林在2021年2月成为了原创咖啡品牌Never Coffee的最大股东,此前,唐彬森的挑战者资本还投资过观云白酒、熊猫精酿、拉面说等多个新消费品牌,覆盖酒水、速食、餐饮等多个品类。通过自研、投资,元气森林正在搭建一个消费品帝国。


元气森林还在加速出海,目前已经走进全球40多个国家,并获得了包括新加坡健康促进局(HPB)认证的新加坡HCS健康优选标识等一系列认证。


据悉,元气森林已单独成立海外事业部,将开展海外并购引入高品质产品,从原料、产地到技术上,广泛探索能对中国市场现有产品形成消费升级、或者弥补消费者需求空白的可能,具体方向跟随消费者和市场需求而定。


从元气森林此次的新股东来看,也拥有着深厚的国际基因。作为最大的新进投资方,华平投资是全球领先的私募股权投资公司之一,其在华总资产管理规模超过1400亿元,27年间携手各时代的领军企业成功跨越了中国消费行业三轮周期。


L catterton则是全球最大的消费品投资公司,投资范围横跨时尚生活消费品的多个领域,在亚洲则聚焦于中型成长公司。


而跟投的淡马锡是由新加坡设立的国际投资公司,围绕转型中的经济体、增长中的中产阶级、显著的比较优势和新兴的龙头企业四大投资主题进行长期投资。


凯辉基金表示,将对元气森林在对接生态资源、助力全球收购、帮助元气森林走出去等几个方面予以助力。


由此看来,元气森林当前近400亿的估值,并不是仅靠当前的无糖系列饮料产品撑起来的,其未来新品的逐步开发完成,未来有望在饮料市场获得更大份额,国际化发展路径也带来更多的想象力。资本的信心,便是元气森林未来能成为可口可乐那样的国际饮料巨头,或许当前400亿估值,未来几年将变成更高的千亿估值。





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