微博热搜榜突然爆出前期热播宫斗剧如懿传、延禧攻略下架，事发突然，没有任何预先通知。
有微博主发文吐槽“看着看着就没了，也不提前通知一声？”，网友@爱奇艺“冲的会员费能不能退”，还有网友猜测下架原因，如两部的版权是否到期，影视作品内容导向，及上层对影视作品的内容监管审查等。
24小时内两剧下架话题阅读量累计超已达10亿次，引发超10万条讨论。
大剧营销典范
“大剧营销”是影视行业内对利用剧集IP进行品牌传播的一种约定俗成的说法。广告传媒行业说的“大剧营销”，包括剧集情节植入广告，也包括剧集播出时的贴片广告、明星播报、前情回顾、创口贴、创意中插等多种广告形式。
“大剧营销”具有几个传播上的特点和优势：用户基数大；社会公众信任度高；传播影响力大；深度植入，剧内品牌深度植入的传播方式，不仅给品牌带来高频曝光，还有消费场景代入、品牌理念表达等好处；短期代言，剧集植入广告可以获取素材授权，达到艺人短期代言的作用。
所以，尽管有各种社交媒体、短视频等新媒体传播的冲击，”大剧营销“仍然是很多头部品牌长期使用的一种传播方式，并且与新传播形式组合，达到更高效的传播效果。
此前《延禧攻略》植入的创可贴广告便堪称经典，当皇帝开始向宫女魏璎珞示好，表示自己看腻了后宫里乖巧柔顺的美人时，“衣二三”突然弹出，提醒大家：每天一个新look，百变穿搭看不腻~。这也是顺应剧情展示自己产品的功能。
还有在剧里加入了吐槽高贵妃阵营的美柚APP。与剧情达到完美的融合，主要以品牌形象展示。不仅如此美柚APP还在其中加入了创意中插，算是把创意做到了极致。
商标布局护航IP商业开发
知产行业观察查询发现，《延禧攻略》正式开播是2018年7月19日，该剧出品方东阳欢娱2017年6月7日申请一批“延禧攻略”商标，商品服务类别涵盖09类科学仪器、14类珠宝钟表、16类办公用品、25类服装鞋帽等共14类。
出品方在剧集开播之初就已推出多种周边产品，包括抱枕、笔袋、书签、折扇等，除此以外，《延禧攻略》还与相关品牌就不同领域达成合作及授权，展开跨界营销，实现影视IP开发商业价值最大化：鲜芋仙在苏州开了第一家《延禧攻略》主题门店；让电视剧里的几位主演使用美图秀秀的相关功能在微博进行宣传；饭爷辣酱得到了唯一《延禧攻略》IP食品授权...
拿到了《延禧攻略》授权的古装摄影机构盘子女人坊工作室，成为《延禧攻略》古装摄影类官方独家授权合作机构。消费者对富察皇后、魏璎珞等造型有拍摄意向的不在少数，不少消费者在该工作室预约完成了拍摄。
由此可见，影视剧与品牌的合作是常态，借双方联动可实现更高的商业目标和品牌影响力，但双方运用哪类合作方式，影视剧与品牌方如何相互借势，也非常考验相关策划与运营能力。
年均增速15%的“金矿”
IP（Intellectual Property）即知识产权，是智力劳动产生的成果所有权，是依照各国法律赋予符合条件的著作者以及发明者或成果拥有者在一定期限内享有的独占权利。
我们所说的IP版权属版权（著作权）范畴，即文娱创作作品的版权以及商标权等。IP 版权资源来自于文学、影视、游戏、动漫、音乐、演出、体育、博物馆、艺术馆、非遗、名人、商业品牌、院校品牌等作品及品牌。
IP 开发方将IP 内容通过创新设计，使其成为附加值更高的产品，并通过市场交易为需求方提供IP 资源。IP 版权交易平台帮助版权方进行IP 商业化，提供招商变现、交易管理等服务，为版权购买方提供查找/匹配版权、IP 产品升级等服务。
根据机构数据，2018 年中国IP 版权授权商品零售规模达686.1 亿元，2014 年至2018 年年复合增长率达14.2%，文化娱乐作品角色授权及品牌商标授权引领IP 版权授权商品交易规模增长。
数字化时代越来越多居民转向数字化读物，报刊杂志出版社等媒体平台积极寻求通过扩大版权授权范围增加收入来源的模式。艺术授权也在互联网渗透增加与移动设备增长的形势下加深数字平台授权模式合作。社交平台上名人/网络红人的活跃驱动内容丰富的IP 在音乐、体育、名人、影视等领域授权，名人/网络红人通过授权将影响力变现拓展到消费品中；服装、玩具、时尚配饰、家 居用品以及游戏、APP 等虚拟商品和附加服务销售均快速增长。
机构预计随着IP 版权领域授权交易平台和机制的搭建，IP 版权交易活动将更加频繁，IP 版权授权商业价值将被持续开发，2019 年至2023 年IP 版权授权商品零售规模将达到年均15.0%的增长速率。
IP商业产业链解剖
上游是IP 的孵化和培养层，IP 源内容平台通过自主创作、投资收购等方式开发储备优质IP 资源。企业一方面持续培育原创IP，另一方面加速并购整合海内外优质IP，再通过自主开发衍生产品、授权等方式获取盈利。
泛娱乐产业作为IP 创作主要来源，其内部各细分行业快速稳定发展，在受众市场高度近似的情况下，各细分行业的界限被打通，呈现出融合互通的发展态势。IP 源中，文学作品来源占比较大，来自于作家/工作室、出版社、文学平台、社区论坛等。
拥有上游IP源的企业把握着核心资源，将发展打通IP 运营全产业链的格局，一方面通过企业自身资源平台运营自有IP 资源，开发衍生产品服务，另一方面与IP 版权交易服务商加强合作，扩大IP 流通范围与挖掘其价值；IP 全产业链的开发模式，有助于建立成熟的版权开发、运营、管理、交易体系，以及IP 内容的多场景变现。
产业链众友主要为IP版权交易服务，包含传统模式以及数据驱动模式。传统模式通过展会、交流会、行业工会等将IP 资源与产品制造开发方对接；数据驱动模式通过线上平台将大量的品牌商与IP 资源对接，平台通过消费、搜索等大数据挖掘用户画像与需求，进而挖掘、匹配版权交易市场下游受权方对上游IP 版权的需求。
IP 版权交易平台的商业模式主要有3 种：（1）提供购物场景，按照GMV 及品牌服务费等创收；（2）销售自营衍生产品，获取销售收入；（3）To B 业务收取平台服务费，按实际交易额比例收取版税，以及收取10%-15%的服务费，部分平台收取设计、营销等相关服务费用。
IP 的价值不只体现在原创影视剧、动漫、文学等作品本身，还可通过IP 延伸创作，在不同文化作品中实现内容变现。从国际知名文娱企业如迪士尼的IP 运营发展经验可以看出IP 在游戏开发、影视制作、玩具、手办、服装等周边商品销售、实景娱乐等衍生领域的价值。
下游衍生领域通过中游IP 版权交易服务商与上游IP 开发市场联动、融合共生，进一步开发IP 的价值和整个IP 产业的商业价值。下游受权方从上游获取IP 并再创作，基于IP已有的受众基础及内容价值进行其他文化产品的开发，从而减少资本投资风险，进一步提升市场关注度及认可度。
当前市场剧目约50%来自于文学和游戏IP 改编，IP 题材的可塑性强，优质IP 具有广泛受众基础与商业空间，下游受权方对上游优质IP 源的争夺将越趋激烈。
原文链接：
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