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众所周知，从2012年持续至今的乔丹体育股份有限公司（简称乔丹体育）和美国著名篮球明星Michael Jeffrey Jordan（中文译为迈克尔·乔丹）就“乔丹”争议商标的系列案件迎来最新结果。

最高院：乔丹体育商标并未损害篮球明星乔丹肖像权
根据新京报报道，10月16日最高人民法院审结乔丹商标争议案，判决乔丹体育商标并未损害Michael Jeffrey Jordan（迈克尔·乔丹）肖像权。最高人民法院认为，乔丹体育的商标没有体现迈克尔·乔丹个人特征，不具有可识别性，不构成损害肖像权。
这场始于2012年2月，持续7年之久的的有关于“乔丹”姓名权和商标权案件终于落下帷幕。
根据法院的裁定文书，显然最高院认为本案涉及的商标标识，虽然与运动员乔丹的比赛场景中的运动形象身体轮廓的镜像基本一致，但未属于法则中定义的肖像权。
公民享有肖像权，未经本人同意，不得以营利为目的使用公民的肖像。——《民法通则》
最高院认为迈克尔·乔丹所主张的肖像权标识仅仅为黑色人形剪影，所对应的动作本身并不享有其他合法权利，其他自然人也可以做出相同或者类似的动作，该标识并不具有可识别性。

至此，双方有关就“乔丹”商标权纠纷迎来柳暗花明。乔丹体育的商标logo固然与运动员迈克尔·乔丹迈的运动形象极为相似，但究其人形轮廓不损害肖像权，这同时也丰富了有关肖像权的诠释。
最高院认定乔丹体育商标的形象并未侵害迈克尔乔丹在系列案件中主张的肖像权。这也就意味着乔丹体育的商标logo形象不构成侵权。
但“乔丹”二字是否具备姓名权？其实早在2016年最高人民法院也曾就“乔丹”二字的姓名权商标系列案件进行过审结。

2016年4月26日上午，最高人民法院公开开庭审理再审申请人迈克尔·乔丹与被申请人国家工商行政管理总局商标评审委员会、一审第三人乔丹体育股份有限公司10件商标争议行政纠纷系列案件，庭上各方就“乔丹”商标是否侵权问题辩论了4小时之久，但最终结果并未当庭宣判。2016年12月08日，迎来判决结果。
最终的结果最高人民法院认为，乔丹公司注册的“乔丹”等三个系列商标损害Michael Jeffrey Jordan（中文译名：迈克尔·乔丹）在先姓名权，违反商标法，撤销一、二审判决，判令商标评审委员会重新裁定。同时法院也认定拼音商标“QIAODAN”及“qiaodan”等共计七个系列商标未损害乔丹姓名权。
至乔丹体育惹上官司后，官方品牌也在尝试逐步弱化“乔丹”商标，“乔丹体育”字样开始逐渐缩小并弱化，也推出了“QDSPORTS”或“BEYOND YOURSELF”等字样。

乔丹商标争议始末：“擦边球”引发的诉讼
本次横跨7年之久的商标案件纠纷始于2012年。
2012年2月23日，那是美国篮球职业联盟最伟大的运动员迈克尔·乔丹退役后的第9个年头。
这位被中国球迷称作“飞人”的迈克尔·乔丹举起维权旗帜，现身视频称向中国法院提起诉讼，指控乔丹体育侵犯其姓名权，请求注销其多项商标。
2015年7月27日，北京市高级人民法院公布了二审判决书对于迈克尔·乔丹与乔丹体育商标争议案，迈克尔·乔丹要求撤销乔丹体育的争议商标的上诉理由依据不足，法院不予支持，乔丹体育的注册商标不会被撤销。驳回上诉，维持原判。并宣布本判决为终审判决。
行业人士认为肖像权是人格权，商标权属于财产权，是两个不同性质的权利。这两类诉讼适用的证据标准是不一样的，因此最高法的判决与北京高院的判决所涉及的诉讼因同一名人引起，但彼此之间没有关联性。
1984年，福建省晋江县陈埭溪边日用品二厂的机器隆隆作响。就是这样一家工厂发展成为了今日的乔丹体育。
乔丹体育于1991年注册“丹桥”商标，2000年将企业名称改名为乔丹体育。2000年远在大洋彼岸的美国篮球明星迈克尔·乔丹已经名声大噪，这次更名确有“擦边球”嫌疑。
这个擦边球帮助乔丹体育仅用两年时间，至2010年乔丹体育的营收达到了30亿，全国门店也达到了5374家。成效不可谓不大。
媳妇熬成婆：IPO一拖就是七年
从一个小小的工厂发展到本土体育品牌前列，其在2011年11月25日通过中国证监会发审委2011年第263次会议审核，成功过会。
眼看着IPO在即，也就在即将可能击败李宁、安踏成为中国本土第一家体育品牌上市公司时，迈克尔·乔丹的一纸诉讼将其拖入纷杂交错的商标纠纷中。
根据我国证监会的《首次公开发行股票并上市管理办法》规定，鉴于认为乔丹体育不满足“不存在重大偿债风险，不存在影响持续经营的担保、诉讼以及仲裁等重大或有事项”的条件。与迈克尔乔丹的持续商标纠纷，直接导致企业延缓上市计划。
从法院判决来看，乔丹体育是这场官司的赢家，但从市场反馈来看，乔丹体育并未躲开输家的身份。回首看，2010年，排在乔丹体育前面的李宁、安踏、361度、匹克、特步5家企业，都早已是上市公司。
这一拖，就是7年“，媳妇便熬成婆”。根据目前证监会披露的首次公开发行股票企业基本信息显示，乔丹体育仍在排队中。
“乔丹”商标纠纷启示：知识产权任重道远
乔丹体育的知识产权意识不可谓不强，在维护自身品牌价值和商标战争中笑到了最后。可以看到，从2012年开始乔丹体育在与运动员迈克尔·乔丹就争议商标系列案件中，积极应诉，使出浑身解数，维护企业品牌形象。

通过疑似“擦边球”的商标维护中，争得了市场认可和企业增长。但从长远来看，中国本土企业品牌的知识产权战略稚嫩羸弱，稍显下风。

纵观“乔丹”争议商标系列案，企业如果一味通过蹭热点、蹭明星、打“擦边球”这种商标手段，未能真正高瞻远瞩，步步为营，那在未来国际竞争力也将不堪一击。中国市场正处于新旧动能转换的快速轨道，本地企业也正面临着机遇和风险并存的混沌。

告别昔日世界制造工厂标签的过程中，中国本土品牌在巩固原先先进优秀的生产制造能力的同时，也需要提高其知识产权意识，响应国家建设知识产权强国号召，用未来的眼光指导当下企业战略和业务方向，努力将技术创新知识产权的获得、保护、实施和管理作为企业的主要抓手，保护企业精心创业打拼的智慧和品牌标志。只有这样才能坚守打拼分羹的市场和用户的心智，只有这样才能为企业获得高质量的收益和品牌效益。

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